Четыре базовые формулы
- Completion rate = завершившие прохождение / начавшие.
- Конверсия в заявку (CVR) = заявки / завершившие прохождение.
- Стоимость лида (CPL) = затраты на трафик / число заявок.
- Доля целевых = заявки, дошедшие до разговора / все заявки.
Completion rate: где теряются люди
Общий completion rate мало говорит о причинах. Полезнее смотреть его по шагам: на каком вопросе доля дошедших резко падает. Обычно проблема в формулировке, в неожиданно сложном вопросе или в его месте в сценарии.
Если падение на экране контакта — вопрос не в длине квиза, а в доверии: что вы обещаете взамен и понятно ли, зачем нужен email.
Конверсия в заявку
Считайте CVR относительно завершивших, а не начавших: иначе одна метрика смешивает две разные проблемы — длину сценария и убедительность финала.
Если CVR низкий, а completion rate высокий, смотрите на экран результата: достаточно ли он полезен, есть ли понятный следующий шаг.
Стоимость лида и цепочка затрат
CPL = трафик + время на сборку и поддержку квиза / число заявок. Время часто забывают, а оно влияет на решение не меньше бюджета.
Сравнивайте CPL с ценностью сделки, а не с CPL конкурента: в разных нишах и каналах цифры несопоставимы.
Конверсия по сегментам и веткам
Ветвление даёт данные, которых нет у обычной формы: какая ветка приносит заявки, а какая — только просмотры. Это позволяет переписывать не весь квиз, а конкретный сегмент.
Считайте конверсию по каждой ветке и сравнивайте с её долей трафика. Ветка с высокой конверсией на малом потоке не всегда приоритетна.
Пример расчёта
Пример арифметики, не норматив: 1 000 человек начали квиз, 600 завершили, 120 оставили заявку, 60 из них дошли до разговора. Completion rate = 60%, CVR = 20%, доля целевых = 50%.
Если после правки первого вопроса завершили 700 человек при тех же 120 заявках, CVR снизился до 17%, но абсолютное число заявок не изменилось. Вывод зависит от того, что вы оптимизируете: стоимость лида или его качество.
Типичные ошибки в подсчётах
- Сравнение недели с неделей на разном трафике.
- Смешивание начавших и завершивших в одной метрике.
- Игнорирование повторных прохождений.
- Заявки из тестов и внутренние прохождения в общей статистике.
- Выводы на выборке в десятки прохождений.
Чек-лист аналитики
- Определено, что считается началом прохождения.
- Настроены события: старт, завершение, заявка.
- Метрики считаются по одной базе.
- Есть разбивка по веткам и источникам.
- Тестовые прохождения исключены.
- Сравнение идёт с предыдущей версией, а не с «рынком».